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“有料、有用、有效”,抖音短视频开启三重进化营销!

发布时间:2023/02/20 9:56:00
发布者:联系我们-腾龙公司上下分客服-18183838550
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时隔一年,抖音短视频的营销故事开启了新篇章。


去年 4 月,上线仅 2 年的抖音短视频迎来商业化首秀,伴随着业内对抖音爆红与短视频营销的强烈好奇与关注,系列推介会场场爆满。一年过去,日活超过 2.5 亿的抖音从黑马一跃成为国民级短视频平台,抖音对于短视频营销的探索也有了更全面的布局,以及更创新更综合的营销解决方案输出。


从发起最具抖音特色的互动挑战赛与用户实现互动,到在抖音快闪店里完成从种草沟通到拔草转化的完整链路,过去一年抖音在商业产品上的创新升级不断发力。当然,品牌主更关心的还是这些升级对自己带来哪些营销价值。


巨量引擎品牌及创新广告负责人魏雯雯介绍,2019年抖音的商业产品进阶将从用户体验升级、构建应用层产品和追踪品牌影响力三个层面出发。在 SocialBeta 看来,这也是有趣的抖音向有料、有用、有效不断进阶的表现。在消费行为日益多元化、碎片化的短视频内容场景中,抖音帮助品牌释放更多表达空间,同时也在帮助品牌更快更好地缩短与用户的沟通路径。


有料、有用、有效,抖音营销的三重进化如何产生,又如何向品牌助力。SocialBeta 通过与魏雯雯的一场专访进一步向你解读。



▲ SocialBeta 专访巨量引擎品牌及创新广告负责人魏雯雯 


图片

有料的短视频,

让品牌在抖音释放更多表达


如果用一句话来概括,魏雯雯和她的团队在过去一年一直在尝试回答一个问题:抖音用户需要怎么样的广告?


自去年开始规模商业化后,抖音的商业模式选择了基于短视频内容的流量变现,也就是广告。开屏广告、信息流广告在短视频内容场景有了相应的变体,但随着抖音商业化的快速发展,一些新痛点也开始显现。


讲一个好的故事,让目标用户充分看到和理解,这是过去大部分广告主做品牌广告的思路。而伴随着媒介碎片化趋势,特别是在短视频出现后,用户对于内容的消费行为是高度的自由化和随机化,在 24 小时不间断的内容流中,随时有人来消费内容,也随时有人离开。


碎片化的媒介和用户行为,意味着品牌需要更加精准地找到用户,以及在有限的触达时间中完成沟通。于是,效率被放在了第一位。在将抖音用户对于内容消费和广告消费路径进行对比之后,魏雯雯团队发现,虽然是通过智能引擎精准推送的广告,但往往由于在内容上的过于直白和打扰,广告被推送至目标用户眼前,也会被无情划走。「传统的商业产品落后于用户产品的变化趋势,一些自说自话的营销广告过度强调转化,而缺乏和用户间的共情和互动。


分析品牌主目前在短视频营销中所遇到种种痛点的本质,魏雯雯概括:「其实是品牌忽略了用户的共鸣和培养互动时间这一环,对营销过度追求效率,盲目追求转化前置。」表现在产品上,就是当下用户消费内容的行为和喜好都在变化,但广告产品没有跟上。


抖音希望改变用户对于广告的刻板印象。开屏广告和信息流广告成为最先升级的商业产品。


3 月,MAC 魅可天猫超级品牌日活动中,魅可在抖音平台投放的开屏广告,由代言人张艺兴和名模雎晓雯演绎的全屏沉浸式广告前 3 秒瞬间吸睛,随后直接进入信息流广告,连贯的体验和抓人的视觉效果,令人眼前一亮,反映在广告效果上同样显著:魅可广告播完率达到 14.13%,5s 播放率达到52.25%,开屏和信息流广告无缝衔接,让广告互动率达到惊人的 25.86%。