时隔一年，抖音短视频的营销故事开启了新篇章。

去年 4 月，上线仅 2 年的抖音短视频迎来商业化首秀，伴随着业内对抖音爆红与短视频营销的强烈好奇与关注，系列推介会场场爆满。一年过去，日活超过 2.5 亿的抖音从黑马一跃成为国民级短视频平台，抖音对于短视频营销的探索也有了更全面的布局，以及更创新更综合的营销解决方案输出。

从发起最具抖音特色的互动挑战赛与用户实现互动，到在抖音快闪店里完成从种草沟通到拔草转化的完整链路，过去一年抖音在商业产品上的创新升级不断发力。当然，品牌主更关心的还是这些升级对自己带来哪些营销价值。

巨量引擎品牌及创新广告负责人魏雯雯介绍，2019年抖音的商业产品进阶将从用户体验升级、构建应用层产品和追踪品牌影响力三个层面出发。在 SocialBeta 看来，这也是有趣的抖音向有料、有用、有效不断进阶的表现。在消费行为日益多元化、碎片化的短视频内容场景中，抖音帮助品牌释放更多表达空间，同时也在帮助品牌更快更好地缩短与用户的沟通路径。

有料、有用、有效，抖音营销的三重进化如何产生，又如何向品牌助力。SocialBeta 通过与魏雯雯的一场专访进一步向你解读。

▲ SocialBeta 专访巨量引擎品牌及创新广告负责人魏雯雯 

有料的短视频，

让品牌在抖音释放更多表达

如果用一句话来概括，魏雯雯和她的团队在过去一年一直在尝试回答一个问题：抖音用户需要怎么样的广告？

自去年开始规模商业化后，抖音的商业模式选择了基于短视频内容的流量变现，也就是广告。开屏广告、信息流广告在短视频内容场景有了相应的变体，但随着抖音商业化的快速发展，一些新痛点也开始显现。

讲一个好的故事，让目标用户充分看到和理解，这是过去大部分广告主做品牌广告的思路。而伴随着媒介碎片化趋势，特别是在短视频出现后，用户对于内容的消费行为是高度的自由化和随机化，在 24 小时不间断的内容流中，随时有人来消费内容，也随时有人离开。

碎片化的媒介和用户行为，意味着品牌需要更加精准地找到用户，以及在有限的触达时间中完成沟通。于是，效率被放在了第一位。在将抖音用户对于内容消费和广告消费路径进行对比之后，魏雯雯团队发现，虽然是通过智能引擎精准推送的广告，但往往由于在内容上的过于直白和打扰，广告被推送至目标用户眼前，也会被无情划走。「传统的商业产品落后于用户产品的变化趋势，一些自说自话的营销广告过度强调转化，而缺乏和用户间的共情和互动。」

分析品牌主目前在短视频营销中所遇到种种痛点的本质，魏雯雯概括：「其实是品牌忽略了用户的共鸣和培养互动时间这一环，对营销过度追求效率，盲目追求转化前置。」表现在产品上，就是当下用户消费内容的行为和喜好都在变化，但广告产品没有跟上。

抖音希望改变用户对于广告的刻板印象。开屏广告和信息流广告成为最先升级的商业产品。

3 月，MAC 魅可天猫超级品牌日活动中，魅可在抖音平台投放的开屏广告，由代言人张艺兴和名模雎晓雯演绎的全屏沉浸式广告前 3 秒瞬间吸睛，随后直接进入信息流广告，连贯的体验和抓人的视觉效果，令人眼前一亮，反映在广告效果上同样显著：魅可广告播完率达到 14.13%，5s 播放率达到52.25%，开屏和信息流广告无缝衔接，让广告互动率达到惊人的 25.86%。